广告可以让一个品牌被看见，但真正成功的品牌，会让人记住。
张国良从事数码营销超过20年。
这些年来，他帮助企业建立网站、投放广告、寻找顾客，也看着一些只有三四个人的小公司，逐渐成长为拥有几十甚至上百名员工的企业。在他的工作里，曝光、点击、浏览、转化，都可以记录和分析；一个品牌花了多少预算、接触多少人，又有多少人因为一则广告采取行动，最后都能化成一组组数据。
可是张国良很清楚，数据能够说明一个品牌有没有被看见，却解释不了为什么多年以后，还有人记得它。
这一次，坐在红旗E-HS9后座的，是Activa Media爱电网联合创办人张国良。20多年前，数码营销还是一个陌生领域，他大学毕业后放下机械工程，与姐姐从家中的饭厅开始创业。后来，Activa Media走向马来西亚、菲律宾等市场，团队扩展至两百多人，母公司也在2019年于香港上市。
20多年间，他经历了搜索引擎、社交媒体、大数据，到人工智能。传播愈来愈快，一个品牌进入消费者视线，已经没有过去那么困难，如何让这种注意延续下来，反而更考验品牌。
1958年创立的红旗也面对这样的课题。汽车进入新能源时代以后，改变的不只是动力形式，过去六十多年累积的历史与品牌身份，也需要在新的设计、科技与产品中找到延续的方式。
E-HS9驶在新加坡街道上，车身比例、前脸造型，以及车头中央的红旗标识，很快便让人留下第一印象。但张国良认为，第一印象只能吸引目光。“当一个人对你的品牌产生兴趣，他会更想了解品牌背后的故事、它的价值。如果能够把这些讯息传达出去，引起共鸣，才有机会让目光变成认同。”
张国良经历的是数码营销20多年的变化，红旗面对的则是汽车工业进入新能源时代后的转型。行业不同，两者需要处理的其实都是新与旧之间的关系。
转行之始
在新加坡国立大学，张国良修读机械工程，原本以为毕业以后会成为工程师。大学三年级时，姐姐邀请他到自己任职的数码公司实习半年。公司的负责人接触他以后问：“我觉得你比较适合做数码，要不要试试看？”
他其实舍不得机械工程。对方告诉他，即使最后不喜欢，也不过是用半年时间确认自己真正想走的方向。结果，半年以后，他没有回头。
当时还没有社交媒体，人们主要通过Google、Yahoo等搜索引擎寻找资料。许多企业听过“数码”，却不知道它对生意有什么实际作用。实习期间，张国良接触了几个客户，亲眼看见搜索广告与网站带来询问，甚至直接转成生意。
大学毕业后，他与姐姐共同创业。第一个“办公室”就是家里的饭厅，最初不过五六名员工；今天，团队已经扩展至两百多人。
张国良入行时，数码营销还没有成为企业常用的推广方式，不少公司对成效抱有疑问。电动车刚进入市场时也经历过类似阶段，新技术往往需要一段时间，才能由陌生变成消费者愿意接受的选择。张国良选择数码营销，正是在这个行业尚未完全成熟的时候。
转型之间
创业初期，张国良的一项重要工作，是向企业解释为什么需要数码营销。
传统企业熟悉报纸、杂志、电视与户外广告。对不少中小企业而言，建立网站已经陌生，更不要说把广告预算移到网络上。张国良与团队花了不少时间解释搜索引擎如何改变消费者寻找商品与服务的方式，也必须用实际成效证明网络广告能够带来生意。
20多年下来，他看着花店、餐馆、出版社、诊所等行业逐步改变：从电话接单，到网站联系，今天部分工作甚至已经能够交给人工智能处理。搜索引擎之后有社交媒体，再后来是大数据和AI，企业采用科技的速度也越来越快。张国良对此反而有所保留。“不是每一个新的东西，都一定适合你的生意。”
他很早进入数码行业，也持续投入资源培训团队、采用新的科技，但是否采用一种新工具，还是应该取决于企业本身的需要。他说：“没有很难转型的行业，只有很难转型的思维。”
红旗进入新能源时代，同样需要处理这种取舍。动力系统、科技应用，以及消费者对豪华汽车的要求都已经改变，数十年来建立的设计语言与品牌身份，则需要在新的产品中继续发展。
品牌认知
既然是数码营销专家，我也问张国良：假如今天红旗请Activa Media负责新加坡市场，他会怎么做？
他认为至少需要两个阶段。第一步不是马上谈马力、续航，而是先让消费者知道红旗是谁。“新加坡很多人可能不是没有听过红旗，而是听过，却没有真正接触过。”
红旗并不是一个完全陌生的名字，只是部分消费者过去对它的认识可能更多来自品牌历史。张国良认为，这些历史应该先说清楚，让消费者了解红旗从哪里来，以及今天已经发展成怎样的汽车品牌。
第二阶段才进入产品。品牌历史提供认识的背景，E-HS9的设计、空间、科技与实际乘坐体验，则让消费者进一步了解红旗进入新能源时代后的变化。
传播方式上，他也没有因为自己做数码，就否定传统媒体。“不同的媒体有不同的优势。不一定全部走传统媒体，也不一定全部走网络，应该融合起来，达到最大的效应。”
20年前通过搜索引擎推广汽车，接触的大多是已经主动寻找汽车资讯的人。今天，社交媒体、影片与精准投放，则能够根据消费者的兴趣、职业与生活方式，把品牌讯息送到更具体的受众面前。数码工具提高了接触潜在消费者的准确度，能否进一步建立兴趣与认同，则取决于品牌提供的内容与产品。
技术自立
2019年，Activa Media的母公司在香港上市。
张国良说，创业时从未想过公司有一天会走到资本市场。做了十多年以后，团队希望继续扩张，也希望研发自己的技术，需要更多资源，上市因此成为下一阶段的发展选择。
当时Google及大型广告平台已经拥有成熟的追踪与分析工具，但这些工具也是业内共同使用的资源。Activa Media若要进一步提升自己的竞争力，就需要建立更适合自身市场的技术。
张国良发现，以欧美市场为基础发展出来的系统，并不一定完全适合亚洲的语言、消费习惯与商业环境。因此，公司把多年在新加坡、马来西亚等市场累积的数据与经验纳入研发，让分析更贴近当地情况。这种做法与品牌辨识度也有关系。张国良并不认为差异必须刻意制造，更重要的是公司有没有自己的能力与方法。
E-HS9的车身比例、前脸与红旗标识形成了鲜明的视觉特征，而汽车品牌长期的辨识度，还包括设计、研发、科技以及实际使用经验。外形让消费者认出一辆车，设计、科技与实际体验，才逐渐构成消费者对品牌的完整认识。
数据边界
张国良的行业离不开数据。传统广告年代，一则广告刊登以后，企业很难准确知道多少人看见，又有多少生意由它而来。到了数码时代，每一个点击都可以留下记录：谁看过广告、谁进入网站、谁打电话、传简讯、留下电邮，甚至最后有没有完成购买，都可以逐步追踪。
早期客户第一次看到这些数据时相当兴奋，却很快又问：“既然几千个人点进来，为什么我没有几千个客户？”
数码营销因此不断把追踪往后延伸，从浏览和点击，到询问、行动与最终的转化。不过张国良认为，仍有一些东西无法完全通过数据衡量。“比如一个品牌的诚信，还有顾客真正对你的感觉，这些需要慢慢去了解。”
汽车也一样。续航、动力、车身尺寸与配置可以清楚列在规格表上，空间、舒适程度与实际乘坐感受，则需要亲自体验。数据可以帮助消费者进行比较，却无法代替使用之后形成的判断。
长期关系
数码平台让品牌比过去更容易获得大量曝光，张国良却不认为曝光越高就一定越成功。
宣传规模越大，消费者的期待通常也越高。如果产品与服务无法达到宣传建立起来的期待，曝光未必能够转化成长期的品牌关系。相较之下，一些较少进行大规模宣传的品牌，也可以通过长期的产品、服务与信誉建立稳定的客户群。
Activa Media经营20多年，有些客户从父母那一代开始合作，后来交给第二代，甚至第三代。一名合作了15年的医生告诉张国良，女儿准备接手诊所，问他以后能不能继续帮忙。张国良开玩笑说，做了20年已经够累了，下一代交给团队吧。
对一家替客户追踪曝光、点击与转化的数码营销公司而言，这种延续15年、甚至跨越两代人的合作关系，或许比任何一组数字都更能说明客户对它的信任。
品牌之本
张国良希望客户记住的，不是Activa Media替他们做过多少广告，而是这家公司真的在乎他们的生意能不能成功。“我们不单单是他们行销上的伙伴，而是真的希望他们的生意、他们的品牌能够成功。”
他也不断告诉员工，这是一个“以人为本”的生意。科技可以帮助企业找到合适的受众，AI可以减少重复工作，算法也能够分析消费者可能感兴趣的内容，但这些技术最终还是服务于客户的实际需要。这也解释了他为什么说，建立品牌不是一句承诺。“那是时时刻刻，一直在兑现这个承诺的行动。”
20多年间，Activa Media经历了搜索引擎、社交媒体、大数据与AI；红旗走过六十多年，也进入了新能源时代。无论数码营销还是汽车工业，技术都会继续改变，产品、服务与长期累积的信誉，仍然是建立品牌的基础。
广告负责让人看见；至于凭什么被记住，品牌终究得自己回答。
《后座嘉宾》由红旗荣誉呈现。
